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Dia dos Namorados: o amor sob o domínio do capital

Dia dos Namorados: o amor sob o domínio do capital
11 de junho de 2018 Centro de Estudos Bíblicos
Data foi introduzida no Brasil em 1948 pelo pai do tucano João Dória Jr. para aquecer as vendas do comércio no mês de junho: “Amor com amor se paga”

Sim, o Dia dos Namorados surgiu mesmo só para aumentar as vendas do comércio. Comemorado em 12 de junho, a data foi introduzida no Brasil em 1948 pelo publicitário João Dória (1919-2000), pai do atual pré-candidato do PSDB à Prefeitura de São Paulo, João Dória Jr.

Na época, Dória comandava a agência Standart Propaganda, e foi contratado pela loja Exposição Clipper (hoje extinta) para aquecer as vendas no mês de junho, até então muito fracas. A iniciativa dos lojistas foi adotada  em razão do êxito crescente do Dia das Mães. Esta última data tinha sido transplantada para o Brasil em 1918 pela Associação Cristã de Moços (ACM), mas só começou a ganhar importância comercial nos anos 40.

O imperativo mercantil provocou então o deslocamento da comemoração norte-americana (o Dia de São Valentim, em 14 de fevereiro) para 12 de junho, véspera do dia de Santo Antônio, exatamente para associar o “Dia dos Namorados” à festa do santo casamenteiro. A campanha da Standart, que adotou os slogans “Não é só com beijos que se prova o amor!” e “Não se esqueçam: amor com amor se paga”, foi julgada a melhor do ano pela Associação Paulista de Propaganda.

Anúncio das lojas A Exposição Clipper sobre o Dia dos Namorados publicado em 1948: “Amor com amor se paga”

Anúncio das lojas A Exposição Clipper sobre o Dia dos Namorados publicado em 1948: “Amor com amor se paga”

A data do amor

A data ainda demorou um pouco para se firmar. Em 1949, a Sears, a Marcel Modas e a Casa Aloe aderiram à campanha, mas houve um refluxo nos anúncios em 1950. A partir de 1951, contudo, a propaganda voltou a crescer de forma consistente. A consolidação da data estimulou a criação do Dia dos Pais em 1953, pelo publicitário Sylvio Bhering.

Involuntariamente, a Igreja Católica contribuiu muito para a institucionalização dessa “tradição”. Até a década de 1920, os dias santos de junho eram comemorados apenas com missas, novenas e procissões. Isso mudou na década de 1940, como explica Luciana Chianca em seu artigo Expressões contemporâneas de festas e santos católicos (2007).

Na época, a Igreja Católica percebeu que a sua influência intelectual sobre a população estava diminuindo muito: “Na imprensa, os artigos sobre a vida dos santos e sobre o sentido religioso das celebrações populares caíram em frequência e chegaram a desaparecer”. Para tentar conter esse declínio, os bispos começaram a estimular a realização de festas (quermesses) nos pátios das igrejas após as celebrações litúrgicas.

A iniciativa alcançou um êxito enorme. As festas juninas popularizaram os santos de junho e, sobretudo, consolidaram o prestígio de Santo Antônio como “casamenteiro”. E, uma vez fixada a correlação namoro (dia 12) e casamento (dia 13), ele se transformou em um “grande promotor do comércio”, como observa Luciana: os casais que antes só faziam promessas de casamento e juras de amor no Dia de Santo Antônio, passaram também a trocar “presentes e outros bens materiais” no Dia dos Namorados. A data se tornou a terceira mais lucrativa para o comércio no País, depois do Natal e do Dia das Mães. Movimenta sobretudo os setores de calçados, vestuário e perfumaria.

Mas nem sempre ela rende o resultado esperado. Segundo a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo, neste Dia dos Namorados os lojistas paulistanos preveem faturar 9,7% menos do que no ano passado, em razão da crise econômica. De acordo com uma sondagem realizada pela Fecomércio junto a 1.122 consumidores, 82,3% dos paulistanos disseram que preferem pagar suas dívidas a presentear os companheiros no Dia dos Namorados.

Fonte: por Mauricio Puls da Revista Brasileiros, publicado em 12/06/2017.